Verpackung als Treiber des durchschnittlichen Bestellwerts: 5 margenstarke Strategien für Lieferdienste und Cafés

Verpackungen beeinflussen nicht nur den Zustand einer Bestellung. Sie bestimmen das Portionsformat, unterstützen den Verkauf von Zusatzprodukten, steigern den wahrgenommenen Wert eines Gerichts und verringern das Risiko, dass Kunden ihre Speisen in schlechtem Zustand erhalten. Deshalb kann Verpackung für die Lieferung von Lebensmitteln als vollwertiges kommerzielles Instrument dienen und nicht nur als Verbrauchsmaterial, das möglichst günstig sein soll.

Wenn ein Unternehmen nach Möglichkeiten sucht, den durchschnittlichen Bestellwert im Restaurant zu erhöhen, sollte es nicht nur die Speisekarte und Sonderaktionen betrachten. Verpackungsmarketing ermöglicht es, die Zusammensetzung einer Bestellung ohne Rabatte zu verändern: durch Menüsets, zusätzliche Soßen, größere Getränke und höherpreisige Präsentationsformate.

Verpackungsökonomie: Warum Einsparungen bei Verpackungen den Umsatz eines Gastronomiebetriebs senken können

Verpackungskosten im Restaurant werden normalerweise in die Kosten einer Bestellung eingerechnet: Behälter, Deckel, Becher, Soßenbehälter und Tüten. Ein niedriger Stückpreis bedeutet jedoch nicht automatisch eine tatsächliche Ersparnis. Wenn ein Deckel nicht richtig schließt, warme Speisen durchweichen, Soßen auslaufen oder sich ein Becher verformt, muss der Betrieb mit Rückerstattungen, negativen Bewertungen und weniger Wiederholungsbestellungen rechnen.

Die Verpackungskosten im Rahmen der Food-Cost-Kalkulation sollten zusammen mit ihrer Funktion bewertet werden. Ein stabilerer Behälter kann beispielsweise mehr kosten, gleichzeitig aber den Verkauf eines Premiumprodukts ermöglichen, die ansprechende Präsentation des Gerichts bewahren und die Anzahl der Reklamationen reduzieren. In diesem Fall trägt die Verpackung zum Umsatz bei, anstatt lediglich die Kosten zu erhöhen.

Die entscheidende Frage beim Einkauf lautet daher nicht: „Wie viel kostet die Verpackung?“, sondern: „Was ermöglicht sie zu verkaufen, und wie viel Geld hilft sie einzusparen?“

Strategie Nr. 1. Premium-Präsentation: Ein Standardgericht in ein hochwertiges Restaurant-Set verwandeln

Dasselbe Produkt wird unterschiedlich wahrgenommen, je nachdem, ob es in einem gewöhnlichen Behälter oder in einer sorgfältig zusammengestellten Verpackung serviert wird. Bei einer hochwertigen Verpackung bleiben die Zutaten getrennt, der Deckel schließt sicher und die Anordnung der Speisen ist sofort nach dem Öffnen sichtbar.

Dieses Prinzip funktioniert besonders gut bei Sushi, Desserts, Vorspeisen und Sets für mehrere Personen. Premium-Verpackungen für Sushi helfen dabei, Sushi-Rollen, Soßen, Ingwer und weitere Beilagen voneinander zu trennen, die ursprüngliche Anordnung zu bewahren und den Eindruck eines vollständigen Restaurant-Sets zu vermitteln.

Für Unternehmen bietet dies die Möglichkeit, eine höherpreisige Produktkategorie einzuführen, ohne die Rezeptur grundlegend zu verändern. Auf der Speisekarte erscheinen Standard- und erweiterte Varianten. Der Preisunterschied ergibt sich dabei nicht nur aus der Menge der Speisen, sondern auch aus der Präsentation, der Zusammenstellung und dem Komfort.

Strategie Nr. 2. Upselling durch mehrere Fächer: Wie unterteilte Behälter und Schalen den Verkauf von Kombi-Menüs steigern

Kombi-Menüs lassen sich leichter verkaufen, wenn die Verpackung von Anfang an für mehrere Komponenten ausgelegt ist. Ein Behälter mit mehreren Fächern vermittelt visuell die Struktur einer Bestellung: Hauptgericht, Beilage, Vorspeise, Dessert oder zusätzliche Zutaten.

Für Restaurants entsteht dadurch die Möglichkeit, feste Menükombinationen mit einem höheren Bestellwert als bei einem einzelnen Basisprodukt anzubieten. Beispielsweise wird dem Kunden statt eines einzelnen Gerichts eine Kombination aus „Hauptgericht + Beilage + Soße“ oder „Vorspeise + Hauptgericht + Dessert“ angeboten. Jede Komponente hat dabei ihren eigenen Platz und beeinträchtigt nicht die Konsistenz der anderen Lebensmittel.

Diese Strategie eignet sich besonders für Business-Lunch-Angebote, asiatische Küche, Fast Food und die Lieferung fertig zusammengestellter Mahlzeiten. Die Verpackung wird praktisch zum Grundgerüst des Angebots und hilft dabei, nicht nur ein einzelnes Produkt, sondern eine vollständige Mahlzeit zu verkaufen.

Strategie Nr. 3. Individuell zusammenstellbare Gerichte: Wie zusätzliche Soßen und Toppings die Gewinnmarge erhöhen

Zusätzliche Zutaten ermöglichen es, den durchschnittlichen Bestellwert zu erhöhen, ohne die Hauptportion wesentlich zu verändern. Käsesoße, Jalapeños, knusprige Zwiebeln, Nüsse oder ein zusätzliches Dressing können für die Küche relativ günstig sein, lassen sich aber als separate Produkte mit einem hohen Preisaufschlag verkaufen.

Für die Ausgabe solcher Ergänzungen eignen sich Einweg-Soßenbehälter mit Deckel. Sie helfen dabei, die Konsistenz des Hauptgerichts zu bewahren, das Vermischen der Zutaten während der Lieferung zu verhindern und den Kunden die Möglichkeit zu geben, die Soßenmenge selbst zu bestimmen.

Diese Strategie lässt sich direkt in die Produktseite integrieren: Kunden können beispielsweise eine zusätzliche Soße, eine doppelte Portion Käse, zwei Dips oder ein weiteres Topping auswählen. Dabei müssen nicht nur die Kosten der Zutaten, sondern auch die Ausgaben für die Portionsverpackung berücksichtigt werden. Wenn beispielsweise die Herstellungskosten einer Soße einschließlich Soßenbehälter 5 UAH betragen und der Verkaufspreis bei 25 UAH liegt, ergibt sich ein Bruttogewinn von 20 UAH pro Zusatzprodukt, ohne Berücksichtigung weiterer Kosten.

Dieser Ansatz hilft Restaurants, mit jeder Bestellung zusätzlichen Gewinn zu erzielen, während Kunden ihre Gerichte nach persönlichen Vorlieben zusammenstellen können. Entscheidend ist, dass die Ergänzungen das Gericht tatsächlich verbessern und ihre Preise bereits vor Abschluss der Bestellung klar ersichtlich sind.

Strategie Nr. 4. Steuerung der Größenwahrnehmung (The Size Decoy Effect) in Cafés und Fast-Food-Restaurants

Eine Größenreihe mit S, M und L dient nicht nur der Auswahl unterschiedlicher Füllmengen. Sie schafft auch Vergleichspunkte. Wenn der Preisunterschied zwischen einem mittleren und einem großen Getränk im Verhältnis zur zusätzlichen Menge gering erscheint, entscheiden sich manche Kunden für die größere Variante.

In diesem Modell werden XL-Kunststoffbecher nicht nur als Verpackung verwendet, sondern zu einem Bestandteil der Menügestaltung. Das große Format muss frühzeitig in das Sortiment an Bechern, Deckeln und anderen Verbrauchsmaterialien aufgenommen werden, damit es dauerhaft und ohne Verwechslungen bei der Ausgabe angeboten werden kann.

Für Heißgetränke sollten außerdem passende Deckel für Pappbecher ausgewählt werden, damit die Getränke sicher transportiert und bequem mitgenommen werden können.

Für Cafés, Bubble-Tea-Anbieter, Limonaden und kalte Kaffeegetränke ist der sichtbare Unterschied zwischen den Größen besonders wichtig. Dabei darf der sogenannte „Ködereffekt“ die Kunden nicht irreführen: Preise und Füllmengen müssen klar angegeben sein, und die Upselling-Strategie sollte auf dem nachvollziehbaren Mehrwert einer größeren Portion beruhen.

Strategie Nr. 5. Schutz der Speisenqualität als Grundlage für eine hohe Retention Rate (Kundenbindung)

Der durchschnittliche Bestellwert ist wichtig, doch ebenso entscheidend ist die Wahrscheinlichkeit einer erneuten Bestellung. Wenn eine Bestellung in schlechtem Zustand ankommt, bewertet der Kunde nicht den Kurier, den Behälter und die Küche getrennt, sondern das gesamte Erlebnis.

Auslaufsichere Verpackungen für Lieferdienste reduzieren das Risiko von auslaufenden Flüssigkeiten, vermischten Zutaten und einer beeinträchtigten Präsentation der Speisen. Bei warmen und kalten Gerichten ist es außerdem wichtig, die Verpackung entsprechend der Temperatur, der Transportdauer und der Feuchtigkeitsmenge im Inneren auszuwählen.

Der Zusammenhang mit der Retention Rate ist direkt: Je zuverlässiger Kunden ihre Bestellungen in dem Zustand erhalten, den die Küche vorgesehen hat, desto weniger Gründe haben sie, nach einer schlechten Erfahrung den Anbieter zu wechseln. Deshalb ist die Verpackungsqualität besonders wichtig für Gerichte mit Soßen, Suppen, Salate, Sushi-Rollen, Desserts und Lieferungen über größere Entfernungen.

Die Einsparung weniger Hrywnja bei der Verpackung kann sich als unwirtschaftlich erweisen, wenn der Betrieb dadurch eine Wiederholungsbestellung mit einem deutlich höheren potenziellen Umsatz verliert.

HoReCa-Einkauf: So berechnen Sie die Rentabilität einer Umstellung auf hochwertige Verpackungen

Die Berechnung der Rentabilität einer Verpackungsumstellung sollte nicht mit der Preisdifferenz zwischen den Behältern beginnen, sondern mit den Kennzahlen der Bestellungen. Dazu müssen die Kosten der bisherigen und neuen Verpackungen, der durchschnittliche Bestellwert, die Anzahl der Bestellungen, die Quote von Rückerstattungen und Entschädigungen, der Verkauf von Zusatzprodukten sowie Wiederholungskäufe verglichen werden.

Vereinfacht lässt sich folgender Ansatz verwenden: Die zusätzlichen monatlichen Verpackungskosten werden dem zusätzlichen Bruttogewinn gegenübergestellt, der durch neue Kombi-Menüs, Soßen, größere Getränke und höherpreisige Präsentationsformen erzielt wird. Hinzu kommen die eingesparten Kosten durch weniger beschädigte Bestellungen.

Betrachten wir beispielsweise eine hypothetische Berechnung für einen Gastronomiebetrieb, der seine Verpackungen modernisiert und neue Produkte in die Speisekarte aufgenommen hat.

In diesem Beispiel erzielt der Betrieb durch die neue Verpackung einen zusätzlichen wirtschaftlichen Vorteil von 9.000 UAH pro Monat. Die Berechnung ist hypothetisch: Das tatsächliche Ergebnis hängt vom Umsatz, den Herstellungskosten der Zusatzprodukte und den Einführungskosten ab.

Vor einer umfassenden Umsetzung empfiehlt es sich, die neue Verpackung zunächst in einer Menükategorie oder an einem einzelnen Standort zu testen. Als Hersteller von Kunststoffverpackungen bietet Optipak Becher, Deckel, Soßenbehälter, Lebensmittelbehälter und weitere Verpackungslösungen für HoReCa an, die auf verschiedene Produkte und Lieferformate abgestimmt werden können.

Hochwertige Verpackungen müssen nicht die teuersten sein. Ihre Aufgabe besteht darin, eine wirtschaftliche Funktion zu erfüllen: die Speisen zu schützen, die Markenpositionierung zu unterstützen, Möglichkeiten für Upselling zu schaffen und den Kunden ein Erlebnis zu bieten, für das sie gerne erneut bezahlen.